El hecho de que los medios de comunicación ejercen un papel
extremadamente relevante en nuestra sociedad es irrefutable. Nos encontramos en
una sociedad puramente capitalista dominada por el consumismo. Todos los
ciudadanos somos constantes receptores de estímulos persuasivos hacia el
consumo.
A medida que nos vamos sumiendo en un mundo cada vez más
materialista, nuestra sociedad va progresivamente decayendo. Frente al fuerte proceso de desarrollo tecnológico que
experimenta nuestro mundo surgen o aumentan multitud de problemas: aparecen
nuevas enfermedades, aumenta el número de víctimas por accidentes de tráfico,
se incrementa el consumo de drogas y alcohol, disminuye la calidad de vida...
Todos somos conscientes de esta realidad, por ello, poco a poco
se va intentando poner en marcha una forma
alternativa de comunicación, aquella que hace hincapié en el factor
social y que está orientada hacia el beneficio de la sociedad. Tanto empresas
privadas como organismos públicos y partidos políticos tratan de adentrarse en
ese modelo comunicativo.
Un buen uso de esa comunicación con fines sociales, aprovechando
la versatilidad actual de los medios de difusión, favorecería a nuestra
sociedad. El problema acaece cuando esta comunicación aparece como modo de
diferenciación con otras entidades o es usada como estrategia de ventas,
conteniendo, por tanto, un trasfondo puramente económico.
También somos receptores de campañas de sensibilización desde
entidades no lucrativas. Podemos ver gran cantidad de anuncios y spots que
reflejan derechos humanos, sanitarios, sociales o medioambientales. El modo de
llegar al consumidor en estas campañas es apelando a los sentimientos, a la
culpa y al miedo. Imágenes extremadamente impactantes que pretenden sobrecoger
al espectador. Campañas más enfocadas al impacto sensacional que a la
reeducación de comportamientos inadecuados. Surge así un dilema sobre la
eficacia de estas campañas puesto que es posible que el abuso de la violencia
visual genere la inmunización del ciudadano conllevando al rechazo del mensaje.
De hecho, un estudio realizado por un grupo de expertos de la
Universidad de Sevilla y la Universidad de Castilla la Mancha, publicado por la
revista Transportation Research, demuestra que el abuso continuado de la
violencia visual -en ese caso, en los anuncios de la DGT- no salva más vidas; y
que el único modo de llegar al espectador mediante imágenes violentas e
impactantes es realizar las campañas tras un largo periodo de tiempo utilizando
una línea comunicativa suave.
Dado que en nuestro país la violencia en los anuncios cada vez
es más utilizada como método de persuasión, la audiencia cada vez está más
inmunizada y no responde ante tales estímulos visuales. Es por ello por lo que
tal vez se debería cambiar la estrategia a la hora de elaborar este tipo de
campañas, puesto que si empleamos eficazmente la comunicación social, puede ser
un importante agente de cambio y progreso en nuestra sociedad.
“La
publicidad tradicional está muerta. Hemos llegado a un punto en que el producto
se vende por sí solo. Ahora ya no se trata de decir que lo mío es más bonito o
que yo lavo más blanco que nadie. Nosotros queremos ir más allá. La publicidad
es el medio de comunicación más potente que existe; por eso debemos
aprovecharla de otra manera. Seguirla utilizando para vender más o menos es un
verdadero desperdicio.”
Oliviero
Toscani
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