El sistema capitalista comenzó a instaurarse a partir de la segunda mitad del siglo XVIII, cuando el mundo se hallaba inmerso en un proceso de revoluciones políticas, sociales y tecnológicas.
La Revolución Industrial, el liberalismo económico de Adam Smith, la independencia de los Estados Unidos y la Revolución Francesa de 1789, contribuyeron de manera determinante en la consolidación de dicho sistema que, en la actualidad, es el modelo económico y social dominante a nivel mundial.
A partir de la Segunda Guerra Mundial, el sistema económico de los países occidentalizados experimentó un giro vertiginoso, a partir del cual la producción comenzó a cobrar una gran importancia, potenciada por los nuevos modos de producción industrial que facilitaban la producción en masa y mejoraban la eficacia del trabajo.
El exigente desarrollo del capitalismo condujo a una situación en la que el mercado, sumido en un proceso de expansión y transformación constante, debía estimular y orientar la demanda del consumidor. Por ello, el esfuerzo empresarial dejó de enfocarse a la producción para centrarse en la comercialización, dejando atrás el modelo primitivo de capitalismo y consolidando la denominada sociedad de consumo capitalista.
Este modelo social se encuentra dominado por el utilitarismo y el pragmatismo. El ser ha sido sustituido por el tener. Tanto es así que poseer o no determinados productos, establece los niveles y la calidad de vida, así como la posibilidad de acceso a la vida social. El consumismo, por tanto, se ha convertido en una experiencia social mediante la cual los individuos representan su identidad social, establecen sus relaciones sociales y viven en torno a los significados que aportan las marcas.
Desde una óptica mercantil y despersonalizada, se pretende que las personas se conviertan en consumidores irracionales que inviertan y transfieran la mayor cantidad de recursos posible en el mercado. Ante esto, el antropólogo M. Sahlins sostiene que el mercado es una importante potencia creadora que “produce no sólo objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados” (Sahlins, 1997: 213).
La instauración de dicho materialismo ha contribuido de forma desmesurada a la construcción de una sociedad hedonista, en la que los individuos dejan de ser sujetos para convertirse en
meros consumidores ensimismados por la intrínseca búsqueda de placer, que es aparentemente saciada mediante la compra de bienes tangibles.
Una sociedad cuyos individuos buscan satisfacer sus carencias apropiándose del significado que los productos vehiculizan. Es por esto por lo que se puede decir que el modo de vida consumista y los valores asociados con el consumo constituyen la base de la vida social.
De este modo, se puede considerar a un objeto desde una doble vertiente. Por un lado, la propiedad y naturaleza material del objeto y, por otro, el carácter simbólico del mismo, es decir, todo objeto material que se preste en una sociedad evolucionada e industrializada trae consigo un significado, desvinculado y sobrepuesto a la materialidad. El conjunto de significados asociados a un bien se corresponde con el marco cultural en el que se encuentre el sujeto.
Cada cultura ofrece una serie de modelos ideales que los individuos tomarán como referencia para la satisfacción simbólica de su bienestar. Esa cultura es, en gran medida, instaurada por el mercado y responsable de la creación del intrínseco valor simbólico a los productos. Tal y como decía Baudrillard, “los bienes de consumo tienen un valor de signo, es decir que indican algo sobre su poseedor en el contexto de un sistema social”. El consumo, por tanto, es considerado en nuestra sociedad como un imprescindible mecanismo de poder.
Esto significa que la utilidad de los bienes, aunque coexiste, ya no se presenta directamente al consumidor, sino que lo hace a través de la mediación simbólica, utilizando la publicidad para poder llegar en masa a un número lo más amplio posible de potenciales consumidores.
La publicidad está adherida al consumo y es, por tanto, una necesidad imprescindible que, además de dar salida a una cantidad masificada de productos, permite la persistencia del capitalismo y posibilita el buen funcionamiento de la economía del sistema.
En la actualidad, constituye uno de los principales instrumentos ideológicos de la sociedad capitalista puesto que ha desarrollado multitud de técnicas persuasivas y complejas que consiguen movilizar y aglutinar los sentimientos, deseos, necesidades y aspiraciones de los individuos.
Para cumplir el primordial objetivo de incentivar la compra de un bien o servicio, la publicidad lleva a cabo un pormenorizado estudio del consumidor y desarrolla complejas técnicas de análisis y seducción psicológica para lograr conectar el producto con el potencial consumidor y despertar en éste nuevas necesidades hasta el momento no contempladas conscientemente por el receptor.
La finalidad última de la publicidad y, por ende, del sistema capitalista, es hacer que los comportamientos de los consumidores se desvinculen de la racionalidad y la lógica, construyendo un sistema puramente semiótico que ha llegado a convertirse en la clave de una sociedad adherida a la opulencia y la obsolescencia.
“La mente es la superficie de inscripción para el poder,
cuyo instrumento es la semiología”
Michel Foucault
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